Don't

Leyendo "Cosas sobre mi mesa", el difunto blog de Toni Segarra (que pese a que ya no lo actualiza, aún merece la pena leer de vez en cuando), uno aprende de veras. El hombre, no por casualidad está considerado el creativo español más grande del Siglo XX.

Hoy es fundador de SCPF*, la agencia con la web más sorprendente y enriquecedora que puedas ver en España.

Si piensas en el mayor logro de la creatividad española a nivel de festivales, te tendrás que remitir a su inolvidable (para los que vivían por aquel entonces) campaña para TVE con Contrapunto: El Perro Pipín, que se llevó nada más ni nada menos que el Gran Prix de Televisión en Cannes en 1982. Si piensas en las marcas mejor definidas y con conceptos de marca más potentes y de largo recorrido, te vendrán a la memoria BMW con su placer por la conducción e Ikea con sus muebles para disfrutar.

Su creatividad traspasa la anécdota que tanto aplaudimos en los festivales y en los books creativos para tener un punto estratégico. La marca es su obsesión; construir marcas sólidas, con promesa, con personalidad. Nuestro profesor de creatividad, Rafa Pomares, está de acuerdo con él cuando dice eso de "es mejor que la comunicación de una marca golpee siempre el mismo clavo".

Segarra adora la publicidad. Por una recomendación suya llegué a ver el spot que ahora os enlazo: contaba cómo, antes de que Internet llegara a nuestras vidas, en la agencia esperaban ansiosos la bobina trimestral de The One Show. La veían todos los de la agencia juntos, admirando el trabajo de los estadounidenses y británicos, intentando parecerse a ellos. Así lo decía (siento no haber encontrado el párrafo exacto).

Dice que un día, cuando pusieron este anuncio, la agencia entera se quedó en silencio. Lo volvieron a poner y volvieron a maravillarse. Aún hoy es una gran pieza.


Luego de este vinieron otros muchos. Igual que las metáforas visuales de Sony Bravia (1, 2 y 3) dieron constituyeron un nuevo recurso que más adelante utilizaron diferentes marcas y nuevos creativos. Pero fue éste el primero, el que abrió el camino en el modo de comunicarse, en el tono. De ahí su grandeza.

¿Qué camino queda hoy por abrir?
Yo creo que es más el medio que el mensaje el que espera la revolución. Hay una mina de oro llamada Internet, Facebook, TDT, libro electrónico, ¡publicidad semántica!. Madre mía.

Pero estando Segarra en esta entrada, no seré yo quién siga hablando.

Un saludo.